A marca representa a alma da empresa, seus valores, missão, políticas e responsabilidades. Jane Pavitt explica que “Branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. Logo percebemos a importância da marca para o posicionamento da empresa no mercado.
A estratégia de Branding da empresa deve estar associada aos seus valores, para que esta não cause uma identidade falsa. Jay Conrad cita que os investimentos que uma marca possui para trabalhar em uma identidade que não está associada aos seus valores são altíssimo, e muitas vezes ineficazes.
Isto é muito bem apresentado no Quadrado de Floch, que apresenta quatro posições de valores: prática, utópica, crítica e lúdica.
Em questões de posicionamento, uma marca prática foca seus valores em caracteríscas que ela oferece como por exemplo, requinte, de produtos duradouros, variedade de opções, dentre outras.
Já uma marca utópica associa o seu posicionamento com estilos e identidades para se destacarem, trabalhando para ser identificada como uma marca moderna, tradicional, inovadora, dentre outras.
Uma marca prática tem o seu posicionamento associado a vantagens comerciais e óbvios, como preço, serviços, benefícios e outros.
E a marca lúdica, ela se posiciona de forma gerando identificação com o público, agregando outros valores que muitas vezes não está associado ao seu serviço ou produto. Promove jogos, esportes, eventos, associando a sua marca a valores atrelados a este tipo ações.
É essencial para a empresa trabalhar na imagem da marca, são estes valores fixados na mente do consumidor que garantirá que este não opte por outra marca na hora da compra. Philip Kotler declara “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”
Porém este é um processo contante, a longo prazo. Jaime Troiano alega que o Branding é um processo alimentado por um conhecimento real dos clientes. Hoje a estrutura no mercado exige uma postura mais horizontal, não abrindo espaço para marcas soberbas que não aceitam contrariações.
Hoje a marca está agregando tanto no valor de uma empresa que Jaime Troiano alega que o Branding é desmaterialização da economia, onde o mercado agrega mais valor simbologias e informações do que nos átomos dos produtos. Assim temos empresas que a sua marca vale mais do que seus bens.
